I sidste måned afslørede Jaguar en helt ny brandidentitet inspireret af sit gamle slogan Copy Nothing. Dette som en del af at revitalisere brandet med overgangen til fuldt elektrisk drift. Og ganske rigtigt har de fundet en ny stil, der er så udfordrende, at det har ført til en strøm af forargede stemmer på de sociale medier.

Nu går de skridtet videre og viser designkoncepter for den nye Jaguar Type 00 (zero zero). Og den fortsætter designsproget fra den kontroversielle reklamefilm, som er det modsatte af den klassiske konservative form, vi er vant til. Ifølge Jaguar hviler den nye kreative filosofi på tre søjler: Sprudlende, modernistisk og overbevisende.

Der er kun få konkrete detaljer om bilen ud over beskrivelser af, hvad vi allerede kan se på billederne. Det er et glat karrosseri i stærke farver, et panoramatag, sommerfugledøre og en bagende uden glas. Interiøret er futuristisk med svævende sæder, messingbeklædning og to svævende instrumentbrætter. Alt er skåret ned, og ting, der ikke behøver at blive set, er skjult for at komme frem, når der er brug for det. De arbejder også med belysning, lydlandskaber og endda dufte.

Jaguars magi ligger mig meget på sinde – et originalt britisk luksusmærke, som er uovertruffent i sin arv, kunstfærdighed og følelsesmæssige appel. Det er den Jaguar, vi genskaber, og vi vil fremkalde den samme følelse af ærefrygt, som omgav ikoniske modeller som E-type. Vores rejse er allerede begyndt, styret af vores oprindelige filosofi om “Copy Nothing” – og resultaterne bliver spektakulære,” siger Adrian Mardell, Chief Executive Officer hos JLR.

Der er dog få, der er enige i denne beskrivelse. Lanceringen er blevet mødt med mere hån end anerkendelse. I et svar på brandvideoen skrev Elon Musk hånligt “sælger i biler?”. Designere og branding-eksperter bruger ord som “underlig” og “ubehagelig”. De siger, at Jaguar smider hele sin identitet væk og undrer sig over, hvem virksomheden egentlig henvender sig til, fordi deres konservative, pengestærke kunder ikke vil føle sig hjemme i et lyserødt rumskib.

Copy nothing. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B

— Jaguar (@Jaguar) November 19, 2024

Jonas Ekelund

(f. 1969): Journalist og nyhedsredaktør. Jonas har arbejdet for Lyd & Billede siden 2007 og skriver om det meste, der kan kaldes bærbart, dvs. smartphones, trådløse højttalere og hovedtelefoner. Indimellem trænger hans tests sig ind på kollegernes områder – multirumslyd, hjemmebiograf og foto. Jonas startede sin karriere som tech-journalist på IDG og har skrevet for PC för Alla, Internetworld og det, der senere blev til M3.