Sælg varer – eller bliv selv solgt!

Barometeret viser storm i Struer. Bang & Olufsen har vendt en forsigtig fremgang til et tilbagetog. I stedet for en forventet omsætningsfremgang på 10 procent er salget gået 14 procent tilbage. Det kan mærkes på aktiekursen, der inden for det seneste år har mistet 70 procent af sin værdi – i takt med at firmaet ikke blot en, men to, og nu tre gange officielt har nedjusteret forventningerne.

Vi er ikke tilbage ved katastrofestemingen fra 2015, hvor Bang & Olufsen efter at have tabt over 600 millioner kroner måtte sælge bilstereoforretningen fra og fyre 125 medarbejdere for at komme over nulstregen. Men det ser stadig ikke godt ud. Og det kommer på et tidspunkt, hvor B&O efter alle solemærker burde have været i fremgang.

Bestyrelsesformand i Bang & Olufsen, Ole Andersen, sagde torsdag til dagbladet Børsen, at selv om planen fortsat er at drive virksomheden videre som selvstændigt selskab, er man ikke afvisende for at sælge, hvis man får en seriøs henvendelse – og hvis den kan godkendes af aktionærerne.

Der skal nytænkning til

Det synes jeg er en fremragende ide! Bang & Olufsen sætter ikke længere penge til, men med mindre man hiver helt nye og overraskende produkter op af hatten på IFA-messen om et par uger, er det svært at se, hvordan udviklingen skal kunne vendes. Som det ser ud lige nu, har B&O et produktudvalg, hvor halvdelen sælges i så små styktal, at det ingen betydning har. Og den anden halvdel er solgt i så store mængder, at markedet er mættet.

Ambitiøs teknologi – for de få

Trods mange års krise har Bang & Olufsen ikke opgivet udvikling. Den vanvittig ambitiøse BeoLab 90-højttaler brød nye stier for samspillet mellem højttaler og lytterum. Og BeoSound Shape var et højttalersystem, der kunne vokse med opgaven, og som kunne lyttes til overalt i rummet, uden at ødelægge stereoperspektivet. Men højttalere i superluksusklassen sælger altså ikke ret mange billetter!

Beoplay som lokomotiv

Det gjorde til gengæld Beoplay-produkterne. Simple og – for Bang & Olufsen – billige produkter, der passede til ”en moderne, mobil livsstil”. For første gang i en menneskealder kunne man blive ejer af et B&O-produkt på et SU-budget.

Resultatet blev langt over forventning. Selv om stykpriserne var lave, blev de hurtigt den produktgruppe, der bidragede mest til totalomsætningen.

Ingen fornyelse

Men hvad gør man, når man allerede har mættet markedet med luksus-hovedtelefoner og ditto bærbare højttalere, og når man laver langtidsholdbare produkter, som ikke bliver afløst af en banebrydende ny model?

Jeg havde selv fornøjelsen af at teste den nye Beoplay H9 for kort tid siden. Og bevares, det er da en dejlig hovedtelefon. Men dens features er to år bagud af dansen i forhold til konkurrenterne. Og det går altså ikke an, når man samtidig insisterer på at være den dyreste på markedet. Luksusbrand eller ej.

Tryllestøv fra Struer

Det kan for eksempel være svært at finde en grimasse, der kan passe, når BeoVision Harmony, der blev lanceret i april, står til anbefalet pris på 146.000 kroner i 77-tommers-udgaven. Imens det tilsvarende 4K 77” OLED-TV fra LG med lidt held kan findes under 50.000 kroner!

Er det godt lyddesign og avanceret integration – eller betaler du hundrede af de lange for en motoriseret soundbar og en sæk tryllestøv fra Struer?

Uden for rækkevidde

Jeg vil på ingen måde underkende værdien af godt design og solid kvalitet. Faktisk har jeg et livslangt kærlighedsforhold til produkterne fra Bang & Olufsen. Men imens al anden elektronik er blevet billigere, er det gået den modsatte vej med produkterne fra Struer. Da jeg selv var en lille nørd, var B&O noget, som mine forældres generation havde råd til. Og det forhold er faktisk uændret! For at have råd til et anlæg fra Bang & Olufsen skal man helst sidde med en netop udbetalt kapitalpension og et hus med stor friværdi. Hvis du ”kun” har et lønarbejde, må du nøjes med Play-produkterne.

Kommer der nu en rig kineser?

Men hvad skal B&O gøre nu? Det letteste vil være, hvis der kommer en rig kineser, der vil eje mærket, men ellers lade alt køre videre. Sådan som det skete for Dynaudio og Libratone. Men hvis det var en sandsynlig vej fremad, ville det nok allerede være sket. For tre-fire år siden var B&O langt fremme med den proces, og kinesiske Sparkle Roll (kineserne har en fabelagtig evne til at finde fantastiske firmanavne!) købte dengang 18,7 procent af aktierne. Men det lykkedes ikke dengang Sparkle Roll at komme med et tilstrækkelig interessant tilbud på resten af aktierne. Med 70 procent fald i aktieværdien kan motivationen hos aktionerærerne måske være ændret nu.

100 års fortjeneste

Men hvad koster Bang & Olufsen egentlig? Den officielle markedsværdi, baseret på aktiekursen er i dag 1,9 milliarder kroner. Det er småpenge for storkoncerner som Samsung (der gav 55 mia. kroner for Harman i 2016). Og for Apple, der trods rygter, aldrig har præsenteret et TV, er den slags beløb mælkepenge. Men med et overskud i B&O på 19 millioner efter skat i 2018, ville det tage 100 år at tjene en sådan investering hjem. Så der er ikke bare brug for penge, men for at gøre tingene på en anden måde.

LG er bedste bud

Et nærliggende bud kunne være LG, som Bang & Olufsen i forvejen samarbejder med. Når man køber et B&O-fjernsyn, er det LG’s skærmpaneler og billedprocessering, der er inden i. Det er nemlig alt for dyrt for en lille dansk virksomhed at udvikle sine egne displayprodukter. Bang & Olufsen selv står alene for lydsiden og designet. Et sådan ægteskab ville sandsynligvis være til gavn for begge mærker. Især hvis prisen på de færdige produkter kom til at ligne noget, der havde en bare nogenlunde sammenhæng med resten af markedet.

John Alex Hvidlykke

(f. 1964): Journalist og tester. John har arbejdet for Lyd & Billede siden 2013, hvor han skriver om hi-fi, højttalere, computere, gaming og teknologihistorie. John har beskæftiget sig med tech-journalistik siden 1982 (!) og har arbejdet for talrige magasiner i forskellige roller, bl.a. GEAR, High Fidelity, Komputer for alle, Illustreret Videnskab, Ny Elektronik, PC World og Privat Computer. Han har desuden skrevet en lang række bøger og undervisningsprogrammer om IT.